Редакции медиа сегодня знают о своей аудитории очень много. Мы смотрим аналитику, проводим опросы и фокус-группы, знаем, с какого устройства человек открывает материал, сколько времени проводит на странице и на каком предложении закрывает текст.
Но все эти данные часто не дают ответа на главный вопрос: зачем читатель вообще приходит к нам?
Читайте такжеИзмениться или умереть: экономика контента и будущее независимых медиа
Долгое время редакции искали этот ответ в классических портретах аудитории. Наш читатель – предприниматель, 40 лет, живет в большом городе, интересуется политикой, экономикой и страной.
Это полезное знание, но его недостаточно. Потому что тот же читатель утром может искать курс доллара, днем читать аналитику о системах ПВО, а вечером – гуглить, какой корм лучше купить коту.
Портрет описывает человека, но почти ничего не говорит о том, зачем он открыл этот материал именно сегодня. А это и есть главное: что он хочет из него вынести и получит ли то, за чем пришел.
Именно здесь и появляется ловушка.
Где не срабатывает портрет аудитории
Представим обычное утро читателя. Он просыпается, открывает ленту новостей и пока пьет кофе, получает максимум 7-10 минут внимания. В этот момент он не ищет "качественный текст" и не приходит просто "почитать новости". Ему нужно решить вполне конкретный персональный запрос – "хочу знать, покупать ли сегодня доллары", или "хочу быть осведомленным при обсуждении новостей с коллегами", в конце концов, "посоветуйте, как вернуть контроль над эмоциями после бессонной ночи".
Ни один из этих запросов не укладывается в демографический портрет. Но именно они определяют, откроет ли читатель следующий материал – и заплатит ли за подписку.
Поэтому все больше и больше редакций, и LIGA.net в частности, смотрят на аудиторию не через демографию, а через причину, по которой человек открывает медиа.
Читайте такжеПравила изменились. Что сегодня делает журналиста нужным
В продуктовом мышлении есть простая концепция: люди не покупают продукты или услуги – они "нанимают" их на конкретную работу. Медиа – не исключение. Читатель "нанимает" редакцию, чтобы она решила его задачу. Например, он хочет понять, что произошло, оценить последствия или принять решение.
И если посмотреть на аудиторию через эту призму, можно увидеть немалое расхождение между тем, что преимущественно предлагают медиа, и тем, чего бы хотели читатели.
Как это изменяет медиа
Европейские и американские медиа начали работать с этим раньше. Особенно те, что перешли на модель платных подписок.
Например, в The New York Times обратили внимание, что значительная часть подписчиков приходит не только за политическими новостями. Люди "нанимают" медиа и для совсем других вещей: быстро приготовить ужин или понять, какой гаджет лучше купить. Так появились сервисы Cooking и Wirecutter, ставшие важной частью продукта.
Британская Financial Times пошла еще дальше в персонализации. Если читатель постоянно открывает материалы о финтехе, ему предлагают не просто больше новостей по теме, а дополнительные инструменты – профессиональные рассылки или доступ к закрытым вебинарам с экспертами.
Они думают не только о темах, а об уровне потребности читателя.
Читайте такжеАлгоритмы вместо редакторов: как технологии формируют нашу картину мира и почему это плохо
Что это означает для редакций
Для редакции это изменяет один ключевой вопрос. Не "о чем написать сегодня?" – а "какую задачу читателя закроет этот материал?".
Иногда ответ означает отказ от темы с хорошим потенциалом трафика – если она ничего не решает. Иногда означает, что видео на минуту ценнее лонгрида на пятнадцать тысяч знаков – потому что быстрее дает ориентир.
Подписку не продать просто за "качественный контент". Люди платят тогда, когда медиа регулярно решает их задачи. Не рассказывает о мире – а помогает в нем разобраться.
И в этой конкуренции победит не тот, кто напишет больше текстов, а тот, кто лучше поймет, зачем читатель пришел к ним сегодня.
Хотите стать колумнистом LIGA.net — пишите нам на почту. Но сначала, пожалуйста, ознакомьтесь с нашими требованиями к колонкам.
Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
